Editor’s Note :  บล็อกที่ท่านกำลังเห็นอยู่นี้ เป็นบล็อกเกิดใหม่ที่ว่าด้วยเรื่องราวด้านการตลาดดิจิตอลเชิงลึก ซึ่งจะออกมาในแนวเข้มข้นฮาร์ดคอร์อยู่พอสมควร บล็อกนี้เกิดจากผู้เขียนมีอาชีพประจำทำงานอยู่ในสายนี้ เรื่องราวที่ท่านกำลังอ่านต่อจากนี้หลายๆเรื่องท่านอาจจะคุ้นหูหรือเคยรู้อยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นเพราะท่านทำงานในสายด้านนี้เช่นเดียวกัน หรือเป็นเพราะความชอบหลงใหลส่วนตัวในเรื่องดิจิตอลก็ตามที แต่ไม่ว่าอย่างไรก็ตาม บล็อกนี้เหมาะทั้งผู้ที่เพิ่งจะเริ่มศึกษาสนใจหรือผู้มีความรู้ในดิจิตอล เพราะเรื่องราวหลังจากนี้จะมีหลากหลายรูปแบบ ตั้งแต่เบสิกจนนำท่านดำดิ่งไปสู่โลกดิจิตอลในด้านที่ท่านอาจไม่เคยเห็น เชิญติดตามได้เลยครับ

ขอเริ่มเล่าเรื่องราวตำรับคนบ้าดิจิตอล ด้วยการนำทุกท่านมาทำความรู้จักเครื่องมือทางการอันทรงพลังอย่าง “Google Trends” เครื่องมือของกูเกิลตัวนี้เรียกได้ว่าเป็นเครื่องมือแรกๆที่นักการตลาดดิจิตอลมักนำมาใช้เพื่อหาข้อมูลเชิงพฤติกรรมของคนออนไลน์ทั้งหลาย Google Trends เป็นเครื่องมือที่ให้ใช้งานกันฟรีๆ หากใครยังไม่เคยสัมผัส ผมจะนำทุกท่านมารู้จักเครื่องมือนี้กันครับ

เกริ่นนำ

หากว่ากันแบบประชดประชัน คนเราทุกวันนี้นอกจากปัจจัยสี่ที่ใช้ในการดำรงชีวิตแล้ว เรายังมีปัจจัยที่ “5” คือโทรศัพท์มือถือ ส่วนปัจจัยที่ “6” ก็คืออินเตอร์เน็ต แล้วเจ้าปัจจัยที่ “7” ก็คือเครื่องมือเสริช์ค้นหาสิ่งต่างๆที่ที่ชื่อว่าอากู๋  Google นี่แหละครับ ซึ่งขาดไม่ได้ต่อการดำรงชีวิตของพวกเรา เวลาคิดอะไรไม่ออกก็ชอบใช้ทางลัดถามกูเกิลอยู่ทุกที ไม่ว่าจะทำรายงาน ทำการบ้าน หาข้อมูลทำงาน หาโรงแรมเพื่อไปเที่ยว หาเพลงฟัง หาหนังดู หาเกมส์เล่น  เช็คหวย ข่าวฉาวดารา ดูผลบอล ฯ เชื่อว่าหลายๆท่านก่อนมาอ่านบทความนี้ก็เพิ่งใช้กูเกิลไปหมาดๆ ถูกไหมครับ?

เอาล่ะ ถ้าใครๆก็นิยมใช้กูเกิลกันทั้งหมด นั่นแปลว่าเรามีเพื่อนร่วมใช้เจ้ากูเกิลมากมายหลายล้านคน วันๆหนึ่งมีคนทั่วโลกกดเสิรช์โดยใช้กูเกิลถึงวันละ 3.5 พันล้านครั้ง ส่วนในไทยก็คาดเดาว่าหลายล้านคนใกล้เคียงกับสถิติประชากรอินเตอร์เน็ตในประเทศไทย

ประเด็นสำคัญอยู่ที่ข้อมูลที่เราใช้เสิรช์ๆกันมากมายนั้น พวกเรามักไม่รู้ว่ากูเกิลก็ได้เก็บข้อมูลพฤติกรรมการใช้งานของเราเหล่านี้เอาไว้หมดโดยที่เราไม่รู้ตัว หลังบ้านของกูเกิลจึงมีข้อมูลการเสริช์ของเราเก็บไว้มหาศาล (แต่ไม่ได้ลุกล้ำความเป็นส่วนตัว ตามนโยบายของกูเกิล) และส่วนหนึ่งก็นำกลับมาคืนให้กับนักการตลาดอย่างเราๆท่านๆ ให้เอามาใช้ประโยชน์ในการทำงานได้ต่อ ซึ่งหนึ่งในนั้นก็คือ Google Trends ตัวนี้ที่เรากำลังกล่าวถึงนี่เอง

Google Trends คืออะไร? Google Trends นั้นเปรียบเสมือนศูนย์กลางของโลกวงการเสริช์เพื่อใช้ดูว่าคำค้น (Search Terms) อะไรที่คนในโลกนี้นิยมค้นหากัน

ภายในเครื่องมือ Google Trends  สามารถแบ่งออกเป็นสองส่วนกว้างๆ  ส่วนแรกคือการรายงานอัพเดตรายวันว่า ณ ขณะนี้อะไรที่กำลังอินเทรนด์อยู่บ้าง อะไรที่กำลังฮอตประจำวัน ซึ่งเราสามารถตามเข้าไปดูได้ทุกวัน ส่วนพอถึงสิ้นปีก็จะมาประมวลสรุปชารต์ประจำปี (สมัยก่อนเรียก Google Zeitgeist) ว่าในปีที่ผ่านมามีเรื่องอะไรที่ฮอตบ้างแบ่งตามหมวดหมู่เช่น คนดังประจำปี ภาพยนตร์ประจำปี เทคโนโลยีประจำปี รถยนต์ประจำปี เพลงประจำปี ฯ ส่วนมากข้อมูลในส่วนนี้ก็เอาไว้ดูขำๆ อย่างมากก็ไว้จับตาดูกระแสใหม่ๆและฉกฉวยประโยชน์ออกมาพูดก่อนคนอื่น ซึ่งวิธีนี้มักเรียกกันว่าการทำการตลาดแบบ Real-time Marketing ลองดูตัวอย่างของส่วนแรกตามภาพประกอบด้านล่าง

เพียงแค่เราเข้ามาเยี่ยมเยือนที่นี่ทุกวันก็เปรียบเสมือนกับการอ่านกระแสรายวันในเรื่องราวที่คนส่วนใหญ่สนใจและทำการ Search กันแล้ว มาต่อที่ส่วนหลังที่นักการตลาดจะนำมาใช้ประโยชน์จริงๆ โดยเราสามารถค้นหาเจาะลึกไปในประเด็นที่เราต้องการได้ เพื่อศึกษาว่า ใครกำลังพูดอะไร (มิติของคีย์เวิรด์เพื่อค้นหา) ที่ไหน (มิติของสถานที่ตั้งแต่รายประเทศยันรายจังหวัด) ตอนไหน  (มิติเวลาระบุออกมาเป็นเดือน) ผลลัพธ์ที่ได้เราจะรู้พฤติกรรมการเสิรช์ของคนในกรอบที่เราต้องการอยากรู้ เรามาดูตัวอย่างคร่าวๆกันก่อนว่าเจ้าส่วนหลังของ Google Trends มันทำอะไรให้เราได้บ้าง

ผมขอยกตัวอย่างคำค้นยอดนิยมตลอดกาลของคนไทย โดยหยิบเอาคำว่า  ดูดวง คลิป ผลบอล หวย เกม มาใส่ในช่อง Compare ที่เครื่องมือนี้อนุญาตให้ใส่ได้ 5 คีย์เวิรด์ แล้วเลือกการแสดงผลย้อนหลังไป 12 เดือน ผลลัพธ์ที่ได้จะเป็นไปตามภาพด้านล่าง โดยแบ่งด้านซ้ายเป็นผลลัพธ์ของการเสิรช์ผ่านเวบกูเกิล ส่วนด้านขวาเป็นการเสิรชผ่านยูทูป (เราสามารถเลือกที่เมนูได้ว่าจะให้ค้นหาผ่านแพลตฟอร์มอะไร) สังเกตว่าเราจะเห็นแพทเทิรน์ที่แตกต่างกัน

ดูทางซ้ายมือกันก่อน จะเห็นได้ชัดว่าเมื่อค้นหาผ่าน Google คำว่า ‘หวย’ กับ ‘ผลบอล’ ดูจะชนะคำอื่นๆที่เลือกมา แสดงให้เห็นว่าพลังความสนใจของคนไทยสนใจในฟุตบอลมากกว่าเรื่องดวง แต่ก็สูสีกับเรื่องหวย ในตรงนี้เองเมื่อเราสังเกตตรงคำว่า ‘หวย’ ซึ่งเป็นเส้นสีเขียวจะเห็นว่ากราฟนั้นมีการขึ้นลงเป็นฟันปลาต่างกับกราฟตัวอื่น นั่นเป็นเพราะปริมาณการเสิรช์จะพุ่งขึ้นสูงในวันหวยออกเดือนละสองครั้งซึ่งก็คือต้นเดือนกับกลางเดือน  เราเรียกอะไรแบบนี้ว่าเป็นรอบวัฏจักร (Cycle) ส่วนคำว่า ‘ฟุตบอล’ เส้นสีเหลือง ปริมาณการเสิรช์จะขึ้นลงเกาะไปตามช่วงฤดูแข่งขันฟุตบอลพรีเมียร์ลีคและก็จะน้อยลงไปเมื่อหมดฤดูกาล (แต่ในที่นี้เราจะเห็นการพุ่งขึ้นสูงเมื่อปิดฤดูกาลเพราะมีมหกรรมฟุตบอลโลกช่วงเดือน ก.ค. อยู่ด้วย)  เราเรียกอะไรแบบนี้ว่าเป็นฤดูกาล (Season)  ขณะที่คำอื่นๆอย่างเช่น ‘คลิป’ ‘เกม’ ‘ดูดวง’ ข้อมูลดูจะคงที่ เพราะไม่มีอิทธิพลของ Cycle และ  Season เข้ามาเกี่ยวข้อง

ส่วนภาพด้านขวาเมื่อค้นหาผ่าน Youtube จะเห็นว่าข้อมูลที่ได้ออกจะแตกต่างกัน เพราะคนที่ค้นหาใน Youtube จะเน้นอะไรที่มีความเป็นเอ็นเตอร์เทนมากกว่า เราจึงจะเห็นเส้นของคำว่า ‘คลิป’ และ ‘เกม’ พุ่งขึ้นสูงกว่าคำอื่นๆ ดังนั้นในจุดนี้สรุปได้ว่า เมื่อเราเทียบกับการเสิรช์ผ่านแพลตฟอร์มที่แตกต่างกัน พฤติกรรมการค้นหาก็แตกต่างกันด้วย

เมื่อสักครู่เราจะเห็นด้านของมิติของคำที่เสิรช์กับมิติของเวลาไปแล้ว คราวนี้เรามาดูมิติด้านภูมิศาสตร์กันบ้าง ความเจ๋งของ Google Trends คือเราสามารถดูลงลึกไปถึงรายจังหวัดหรือเมืองได้เลย โดยผมจะแสดงศักยภาพของเครื่องมือตัวนี้ ผ่านตัวอย่างจริงที่ผมเคยนำมาใช้ ซึ่งต่อจากนี้จะละเอียดสักหน่อยเพื่อทำให้เห็นภาพชัด โดยจะหยิบคีย์เวิรด์คำว่า ‘ห้องนอน’ ที่เลือกคำนี้เป็นตัวอย่างเพราะมีอยู่ช่วงหนึ่งเคยสงสัยมากว่า MV เพลงที่ดังบนยูทูปอย่างเพลง “ห้องนอน” ของวง Fridaynight to Sunday นั้นไปยังไงมายังไงถึงได้ยอดวิวนับร้อยล้านวิว โดยที่ผมไม่เคยได้ยินหรือได้ฟังเพลงนี้มาก่อนเลย  ผมจึงเทำตัวเป็นนักสืบเข้าไปดูข้อมูลการค้นหาบนยูทูปย้อนหลังสองปี และนำไปเปรียบเทียบกับสถิติยอดวิวจากทางยูทูป ผลลัพธ์ที่ได้มีความพันธ์กันแบบนี้

ถึงจุดนี้ก็ยังไม่เห็นภาพอะไรชัดนอกจากแค่เห็นช่วงเวลาที่ MV เริ่มติดกระแส แต่ถ้าเราใช้ฟีเจอร์ของ Google Trends มาดูข้อมูลระดับภูมิภาค (Geographic) ก็มาเห็นว่า ‘ห้องนอน’ นี้คนฟังไม่ได้อยู่ในกรุงเทพฯเลย ส่วนมากเป็นคนดูคลิปนี้จากต่างจังหวัด จากภาพด้านล่างผมเอามาเปรียบเทียบข้อมูลกับ ‘The Voice’ รายการยอดฮิตที่คนทั้งประเทศติดตามชม เพื่อให้เห็นความแตกต่างของสองคีย์เวิรด์นี้ จะเห็นว่า The Voice คนที่สนใจหลักๆอยู่ที่กรุงเทพฯ แต่สำหรับ ‘ห้องนอน’ กรุงเทพฯไม่ติดโผใดๆเลย ดูได้จากระดับความเข้มของสีในแต่ละจังหวัดบนแผนที่

เท่านั้นยังไม่พอ ผมจะทำการวิเคราะห์ลึกลงไปอีก โดยเครื่องมือนี้ยังสามารดูทั้งมิติเวลาและภูมิศาสตร์แบบละเอียด ผมจึงเริ่มไล่ดูข้อมูลนับตั้งแต่เดือน มิ.ย. 2014 ซึ่งเป็นช่วงที่ MV เพลงนี้เริ่มฮิตติดกระแส (Tipping Point) แล้วไล่ไปเรื่อยๆ เพื่อดูว่ามันเริ่มลามจากจุดไหน ผลที่ได้คือเราจะเห็นตามภาพว่า เพลงนี้เริ่มต้นดังจากหาดใหญ่ และค่อยๆเริ่มบูมที่นครปฐมกับระยอง จากนั้นเริ่มลามออกไปตามหัวเมืองใหญ่ แทบไม่ได้เข้ากรุงเทพฯเลย

ทั้งหมดนี้แสดงให้เห็นว่าเครื่องมือ  Google Trends  ที่เราอาจจะไม่รู้จักหรือเคยมองข้ามนั้นมีศักยภาพในการทำงานที่หลากหลาย นำไปใช้ประโยชน์ได้มากกว่าที่คิด ขึ้นอยู่กับว่าเราจะนำไปประยุกต์ใช้แบบไหน ซึ่งความเจ๋งของ Google Trends นี้ก็คือข้อมูลที่แสดงผลออกมีความแม่นยำมาก เพราะข้อมูลที่ได้มานั้นมาเอาจากทุกๆคนบนโลกนี้ที่เสิรช์ข้อมูลผ่านกูเกิล ไม่ใช่เกิดจากการสุ่มเก็บตัวอย่างแบบที่นักสถิติชอบทำกัน นักการตลาดจึงสามารถนำข้อมูลเบื้องต้นเหล่านี้มาใช้ประโยชน์ได้ได้หลายทาง เราจะมาพูดเรื่องนี้กันอีกทีในเรื่อง Big Data กันอีกครั้ง

ก่อนหน้านี้เรารู้จักฟีเจอร์ทั่วๆไปของ Google Trends  แล้ว  จากนี้เราจะมารู้กันว่าเราจะนำเครื่องมือ Google Trends นี้ไปประยุกต์เข้ากับการทำมาร์เก็ตติ้งได้อย่างไร แต่ก่อนอื่นเรามาทำความเข้าใจกันก่อนว่า ถึงแม้  Google Trends  จะให้ประโยชน์แก่เรามากมาย แต่มันมีข้อจำกัดอยู่บางประการ ดังนี้

ข้อมูล Google Trends ไม่ได้บอกปริมาณการเสิรช์ แต่บอกเป็น Search Index

ข้อมูลที่อยู่ใน Google Trends จะมีค่าระหว่าง 1-100 ซึ่งเป็นข้อมูลเชิงเปรียบเทียบที่ผ่านการปรับฐานหรือการทำ Normalized ในเชิงสถิติ โดยเปรียบเทียบกับค่าสูงสุดของสิ่งที่เรากำหนดในกรอบการค้นหา ไม่ได้บอกเป็น Volume หรือปริมาณการเสิรช์โดยตรง (ถ้าเราอยากรู้ปริมาณการค้นหาจริงๆเราสามารถดูได้จากเครื่องมือของกูเกิลอีกตัวหนึ่งที่ชื่อ Keyword Planner ใน Google Adwords )  ข้อดีอยู่ที่เราสามารถเปรียบเทียบกับสิ่งต่างๆได้ ไม่ว่าจะเป็นกระแสต่อกระแส แบรนด์ต่อแบรนด์ ช่วงเวลาต่อช่วงเวลา สถานที่ต่อสถานที่ จังหวัดต่อจังหวัด เมืองต่อเมือง ฯ โดยไม่ต้องสนใจเรื่องปัจจัยด้านประชากรอินเตอร์เน็ต (เพราะถูกปรับให้เข้ากับปริมาณการเสิรช์ทั้งหมดของภูมิภาคนั้นๆ) และปัจจัยแวดล้อมอื่นๆ ข้อเสียคือใช้ในการเปรียบเทียบเท่านั้น ไม่สามารถดูค่าอย่างโดดๆได้

ตัวอย่างด้านล่างเป็นการเปรียบเทียบระหว่างคำว่า ‘Selfie’ กับ ‘Hipster’ เพื่อให้เห็นการประสานการใช้งานระหว่างเครื่องมือสองตัวที่กล่าวถึง ฝั่งซ้ายคือ Google Trends ย้อนหลังไปได้หลายปี ด้านขวาคือ Keyword Planner ย้อนหลังไปได้ไม่กี่เดือน

กำลังตั้งอยู่บนสมมติฐานที่ว่า ปริมาณการเสิรช์ = ตัวบ่งชี้สิ่งที่คนนิยมหรือสนใจ แต่ก็ไม่ถูกต้อง 100%

ส่วนมากพอคนเราสนใจอะไรเป็นพิเศษก็มักจะหาข้อมูลเพิ่มเติมผ่าน Google การเสิรช์จึงสามารถสะท้อนสิ่งที่คนนิยมหรือสนใจอยู่ แต่ต้องเข้าใจไว้อย่างว่าเมื่อนำของสองสิ่งมาเปรียบเทียบกัน บางอย่างก็เปรียบเทียบกันได้ บางอย่างก็เปรียบเทียบกันได้ยาก ถ้าเราเปรียบเทียบอะไรที่เป็นกระแสระหว่างคำว่า “Hipster” กับ “Selfie” เราก็จะมองเห็นข้อแตกต่างได้อย่างชัดเจนโดยไม่มีข้อกังขา แต่สมมติว่าถ้าเราเปรียบแบรนด์สินค้าซึ่งไม่เน้นในการหาข้อมูลประกอบการตัดสินใจ (Low Involvement Product) อย่างเช่นสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) กับสินค้าที่เน้นในการค้นหาข้อมูลประกอบเพื่อการตัดสินใจซื้อมาก (High Involvement Product) อย่างรถยนต์ บ้าน ฯ เราอาจต้องระวังค่อนข้างมากก่อนที่จะเปรียบเทียบ ตีความหรือสรุปใดๆ

ตัวอย่างด้านล่างคือการเปรียบเทียบข้ามอุตสาหกรรมกันระหว่างไอศกรีม ‘Magnum’ กับรถยนต์ ‘Honda’ แน่นอนถ้าเทียบกันเป็นจำนวนชิ้น (Volume) แล้วคนย่อมซื้อไอศกรีมมากกว่ารถยนต์อยู่แล้ว แต่เมื่อเปรียบเทียบการเสิรช์ค้นหาแล้วกลายเป็นว่า ‘Honda’ มีปริมาณการค้นามากว่า ‘Magnum’ อย่างเทียบกันไม่ติด (แม้กระทั่งช่วงที่แมกนั่มฮิตติดลมบนเมื่อต้นปี 2013 ที่เมื่อเทียบความฮิตเป็นกระแสทั่วประเทศทำให้ยอดขายพุ่งไปหลายเท่า คนก็น่าจะค้นหาว่าเกิดอะไรขึ้นในโลกออนไลน์ ก็ยังสู้ฮอนด้าไม่ได้แม้แต่นิด ) นั่นเป็นเพราะเมื่อเราเปรียบเทียบข้ามขอบเขตอย่างกรณีนี้คือ สินค้าทั้งสองประเภทมีธรรมชาติความต้องการค้นหาประกอบการตัดสินใจซื้อไม่เท่ากัน ทำให้สรุปไม่ได้ว่าอะไรเป็นที่นิยมมากกว่ากัน

เสิรช์มากไม่ได้หมายความว่าอยากซื้อแบรนด์นี้มาก และฉันรักแบรนด์นี้มาก

อีกจุดหนึ่งที่ต้องระวังคือ เราห้ามตีความว่าการเสิรช์หมายถึงความสนใจในการซื้อ บางทีคนอาจจะเสิรช์เล่นๆ โดยที่ไม่ได้เกี่ยวกับการอยากซื้อหรือขั้นตอนการรีเสริช์ก่อนซื้อ บางทีคนเสิรช์เพราะมีปัญหาหลังการขาย หรือเรื่องอื่นๆ ข้อมูลพวกนี้เราไม่สามารถแยกแยะได้  ดังนั้น เราจึงไม่ควรตีความว่าการเสิรช์คือ Commercial Value หรือ Brand Value

ปริมาณการเสิรช์ ไม่ใช่เรื่องของ Social Listening

เมื่อเรากำลังอยากวัดความสนใจในโลกออนไลน์ นอกจากวัดที่ปริมาณการเสิรช์แล้ว เรายังสามารถวัดได้จากบทสนทนา (Conversation) หรือการพูดถึงในออนไลน์ เช่น โพสใน Pantip Facebook ฯ ซึ่งเรื่องหลังนี้เองเป็นหน้าที่ของเครื่องมืออีกตัวหนึ่งที่เราพูดกันทั่วๆไปว่า Social Listening โดยหลักการคือการเงี่ยหูฟังไปบนอินเตอร์เน็ตทั้งหมดว่าคนพูดถึงเราที่ไหนบ้าง เรื่องอะไรบ้าง เพื่อวิเคราะห์ดูว่ามีคนพูดถึงข้อดีข้อเสียของสินค้าหรือบริการเราอย่างไร เราจะมาพูดเรื่อง Social Listening นี้ในคราวหลังอีกที

ดังนั้น เราอาจต้องดูข้อมูลของทั้งเสิรช์และ Social Listening เพื่อนำมาวิเคราะห์ Cross Check ซึ่งกันและกัน

เอาล่ะครับ เกริ่นมาเนิ่นนาน ในที่สุดก็ถึงเวลาเรามาดูประโยชน์ของ Google Trends ว่าเอามาช่วยในการทำงานของเราอย่างไรได้บ้าง สามารถแบ่งออกได้เป็นข้อๆดังนี้

1 นำมาใช้วัดเรตติ้ง

สมมุตว่าคุณกำลังต้องการทำสปอนเซอร์มาร์เก็ตติ้ง มีรายการที่คุณอยากเข้าไปหลายรายการตามภาพด้านล่าง รายการที่คุณกำลังสนใจได้แก่  The Voice (สีแดง) The Voice Kids (สีม่วง) Take Me Out (สีแดง) ปริศนาฟ้าแลบ (สีเหลือง) The Winners is (สีเขียว) ถ้าเรากำลังต้องตัดสินใจสปอนเซอร์ไปในรายการใดรายการหนึ่งแต่ไม่มีข้อมูลอะไรเลย Google Trends ก็จะช่วยเราได้มาก แต่ปกติทางเอเจนซี่ก็ส่งเรตติ้งของแต่ละรายการมาให้พิจารณา แต่เราก็อาจจะลองเช็คอีกทางจากทาง Google Trends นี้ได้

ซึ่งคำตอบชัดเจนมากว่า  The Voice เรตติ้งดีกว่ารายการอื่นๆมาก

เรายังสามารถดัดแปลงเรื่องการวัดกระแสนี้มาใช้ประโยชน์อย่างอื่นได้อีก เช่น วัดความดังของดารากรณีที่เราจะนำมาพิจารณาเลือกใครมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ หรือใช้เพื่อนำมาหา Insights ในการนำมาพัฒนาเป็นกลยุทธ์ต่างๆต่อไป เป็นต้น

2 นำมาเปรียบเทียบกับคู่แข่งในเรื่องความสนใจเกี่ยวกับตัวแบรนด์

น่าจะเป็นเรื่องที่ตรงประเด็นของนักการตลาดมากที่สุด คือเพื่อเช็คดูว่าแบรนด์เราหรือคู่แข่งใครค้นหามากกว่ากัน สะท้อนถึงความนิยมของตัวแบรนด์ ซึ่งจะเห็นได้ชัดเจนจากตัวอย่างค่ายมือถือ และยี่ห้อโทรศัพท์มือถือ ดังต่อไปนี้

จากภาพจะเห็นได้ว่าในบรรดาค่ายโอเปอเรเตอร์มือถือ True dtac และ AIS ขับเคี่ยวกันมาตลอดในช่วงปี 2011-2013 รอยหยักที่ขึ้นลงไปในทิศทางเดียวกันน่าจะส่งผลมาจากสงครามโปรโมชั่นที่ขับเคี่ยวกันมาตลอด แต่ช่วงหลังปี 2014 ทาง AIS ดูจะชนะค่ายอื่น น่าทำการศึกษาเพิ่มเติมว่าเพราะเรื่องอะไร เป็นเพราะโปรโมชั่นและการสื่อสารประชาสัมพันธ์ดีกว่า หรือเป็นเพราะบริการอื่นๆที่หลากหลายมากขึ้น ส่วน dtac นับว่าเป็นแบรนด์ที่แผ่วทีสุด ส่วนกราฟต่อมาเป็นเรื่องของแบรนด์มือถือที่ได้รับความนิยม เห็นได้ชัดเจนว่า Iphone ชนะขาด แต่ Samsung จี้มาติดๆ อย่างไรก็ตามควรตั้งสมมติฐานเพิ่มเติมตามข้อควรระวังด้านล่าง

3 นำมาหาโอกาสทางการตลาด

บางครั้งเราสามารถใช้  Google Trends เพื่อนำมาทำให้เกิดผลบางอย่างทางการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการหาอุปสงค์ทางการตลาด (Demand) ในรูปแบบการใช้งานแบบเดียวกับการวัดเรตติ้งในข้อที่ 1 หรือมองหาเรื่องของฤดูกาลการขาย (Season) แบบเดียวกับที่กล่าวไปก่อนหน้านี้ การที่เราเห็นรูปแบบ pattern บางอย่าง ทำให้เราสามารถคาดคะเนยอดขายในอนาคตและส่งผลต่อการเตรียมการในเรื่องขั้นตอนการผลิตไว้ล่วงหน้าได้ ดังเช่น ‘ชุดนักเรียน’ ‘รองเท้านักเรียน’ และ ‘กระเป๋านักเรียน’ ตามตัวอย่างในช่วงปลาย เม.ย.ถึง พ.ค. ซึ่งเป็นช่วงเปิดเทอม ซึ่งมีลักษณะคล้ายกันทุกปี

อีกตัวอย่างของ LTF และ RMF ที่คนมักไปแห่ซื้อกันที่ปลายปีทุกที

มาดูกันอีกในหลายๆแง่มุม เราก็ยังสามารถใช้ Google Trends เพื่อหาแง่มุมทางการตลาดอื่นๆได้ อาทิเช่น หาโอกาสที่เกิดจะเติบโต (Room for Growth) สำหรับบางธุรกิจที่มีความเกี่ยวเนื่องกันสูง ดังตัวอย่างด้านล่างที่พูดถึงโรคมะเร็ง จะเห็นได้ว่าผู้คนส่วนใหญ่จะค้นหาในเรื่องเกี่ยวกับการรักษา แต่ถ้าพูดถึงประกันภัยมะเร็ง น้อยคนที่จะรู้จักหรือสนใจ ทั้งๆที่หากดูกันในลักษณะกราฟดีๆจะมีความเกี่ยวเนื่องกันค่อนข้างสูงมาก เราสามารถบอกได้กว้างๆว่า หากทำการตลาดดีๆ เส้นสีแดงควรเขยิบขึ้นมาสูงได้มากกว่านี้ ซึ่งก็คือโอกาสทางการตลาดที่จะขายกรรมธรรม์ประเภทนี้ได้มากนั่นเอง

หรือสุดท้ายสำหรับคนที่อยากเริ่มขายของออนไลน์ ก็ยังสามารถใช้เครื่องมือตัวนี้มาค้นหาว่าสินค้าตัวไหนน่าจะยังเป็นที่นิยมเผื่อที่จะเอามาขายก็ย่อมได้ ตามตัวอย่างด้านล่างเป็นคำกว้างๆ อยากแนะนำให้เข้าไปลองเล่นแล้วใส่คำค้นที่ย่อยๆลงไปมากกว่านี้ได้อีก ก็จะได้ผลลัพธ์ที่ตรงประเด็นและแม่นยำมากขึ้น

4 วัดผลสำเร็จของแคมเปญ

เป็นที่เข้าใจได้ว่า แคมเปญทางการตลาดหลายๆแคมเปญ นอกจากคนจะพูดถึงแบบปากต่อปากแล้ว ในโลกออนไลน์ก็มีการพูดถึงกันมากเช่นกัน ไม่ว่าจะตาม Social Media บล็อก หรือเวบบอร์ต่างๆ ซึ่งท้ายที่สุดก็ส่งผลเชิงลึกที่มีคนกลุ่มหนึ่งสนใจจนต้องค้นหาในกูเกิล วิธีวัดเราก็สามารถดูได้คร่าวๆ ในช่วงเวลาที่เริ่มแคมเปญกับช่วงเวลาอื่นๆที่ไม่มีแคมเปญ ยกตัวอย่างแคมเปญที่เคยประสบความสำเร็จ เช่น  AXE  ที่เคยออกแคมเปญ AXE 2012 Last Edition ช่วงปลายปี 2011 หรือไอศกรีมแมกนั่มที่ฟินกันถ้วนหน้าในช่วงกลางปี 2012 และแม็กนั่มคาเฟ่ ต้นปี 2013 หรือจะเป็นแคมเปญ Share a Coke ของโค้กที่ทุกคนไปตามหาชื่อตัวเองในกระป๋อง ช่วงปี ต.ค. 2013 ก็จะเห็นกราฟที่พุ่งขึ้นมาในช่วงระยะเวลาหนึ่งได้อย่างชัดเจน

เราก็พอที่จะเห็นแล้วว่า Google Trends จริงๆนั้นสามารถนำมาประยุกต์ใช้อะไรได้ตั้งหลายอย่าง แม้จะมีความยุ่งยากในการตีความอยู่บ้าง เพราะมีปัจจัยแวดล้อมอื่นๆเข้ามาเกี่ยวข้องอยู่ แต่ประโยชน์ที่สำคัญที่สุดของเครื่องมือตัวนี้ในการทำงานคือการเปลี่ยนความเชื่อให้กลายเป็นความจริง เรื่องนี้สำคัญมากโดยเฉพาะเวลาพรีเซ็นต์งาน คุยกับเจ้านาย คุยข้ามหน่วยงาน หรือคุยกับลูกค้า เรื่องที่มันค่อนข้างคลุมเครือ (subjective) ที่อาจหาข้อมูลมาอ้างอิงไม่ค่อยได้ บางทีก็ทำให้ในที่สุดไอเดียหรือแผนงานของเราไม่มีน้ำหนัก อยากให้ลองพิจารณาใช้  Google Trends ดูสักครั้งครับ เครื่องมือนี้เป็นเครื่องมือที่ใช้ได้ง่ายและรวดเร็วมากขนาดสามารถเปิดค้นหาขณะอยู่ในห้องประชุมได้ด้วยซ้ำ เมื่อไหร่ที่แผนความคิดเรามีน้ำหนักมากขึ้น เราก็จะโน้มน้าวคนอื่นได้มากขึ้น ดังที่เขากล่าวว่า  “Let the data speak for themselves” ลองดูครับ

บทสรุป

Google Trends เป็นเครื่องมือที่รวมพฤติกรรมของคนชอบค้นหา (Search) หาอะไรบนออนไลน์ มีประโยชน์อย่างมากสำหรับนักการตลาดขึ้นอยู่กับว่าประยุกต์พลิกแพลงมาใช้กันอย่างไร ไม่มีข้อจำกัดตายตัว ข้อดีคือสามารถนำมาค้นหาอะไรได้เร็ว และสามารถเป็นผู้ช่วยในการทำงานได้ในหลายๆสถานการณ์ แต่ข้อจำกัดของมันก็มีเช่นกัน เราต้องเข้าใจถึงกลไกพฤติกรรมการค้นหาของมนุษย์ในหลายๆแง่มุม บางครั้งการตีความก็ทำได้ยาก และต้องหาข้อมูลเพิ่มเติมจากแหล่งอื่นมาเพื่อประกอบการตัดสินใจ หลายๆคนอาจมองว่ามันยุ่งยาก ให้ผู้เชี่ยวชาญในการวิจัยหาคำตอบมาให้อาจจะง่ายกว่า แต่อย่าลืมว่าเราเองก็ไม่มีงบประมาณในการทำวิจัยทุกครั้ง โดยเฉพาะยิ่งกับบริษัทที่มีงบประมาณไม่มากอย่าง SMEs  นอกจากนั้นบางจังหวะก็ต้องการข้อมูลที่รวดเร็วกว่าที่บริษัทวิจัยจะหาคำตอบให้ทัน ลองพิจารณา Google Trends ดูครับ ไม่ว่าจะเอามาใช้ตั้งแต่เริ่มต้น หรือเอามาใช้เมื่อจนตรอก ยังไงก็มีประโยชน์ทั้งนั้น เพราะสิ่งที่ได้คือ ‘ข้อมูล’ ไม่ใช่ ‘การเดา’