งานของ APAC EFFIE ที่ประกาศไปในเดือนเมษายนที่ผ่านมาก็ไม่ต่างจากงาน EFFIE อื่นๆที่ไม่ค่อยจะปล่อย case studies ให้เราได้เห็นกัน เพราะถือเป็นความลับทางธุรกิจโดยเฉพาะด้าน Results ดังนั้น เราจึงไม่มีทางได้เห็นว่ากลยุทธ์กับเป้าหมายทางการตลาดภายใต้กรอบความคิดนั้นๆคืออะไร ใน BLOG นี้ถึงแม้จะพยายามอย่างเต็มที่ในการค้นหาเคส แต่ก็ได้เพียงหยิบตัวชิ้นงานที่พอจะเข้าใจได้อย่างคร่าวๆเท่านั้นครับ

ดูเพิ่มเติมได้ที่นี่

1) ตลาดนมอยู่ในช่วงถดถอย คนมองหาคุณค่าในนมไม่เจอทั้งๆที่เป็นเครื่องดื่มที่ดีที่สุดในโลก แบรนด์ Anchor จึงพูดใหม่ เปลี่ยนนมให้เป็น Performance drink โดยพูดในมุมคุณค่าของการสร้างกล้ามเนื้อ เส้นผม และฟัน

อ่านเพิ่มเติมได้ที่นี่

2) ชู่วว์…เงียบแล้วเคลิ้ม โฆษณาที่แทบจะเงียบแต่สัมผัสถึงรสชาติได้เต็มที่ด้วยวิธีการการตอบสนองต่อประสาทรับความรู้สึกอัตโนมัติ หรือ ASMR (autonomous sensory meridian response) ที่ให้ความรู้สึกแบบ Sensory แทนที่จะเป็นรสชาติ

3) Land Rover สร้างคอนเทนต์กินใจคืนความสุขให้กับอดีตวันวานในช่วงวันวาเลนไทน์

อ่านเพิ่มเติมได้ที่นี่

4) เปลี่ยนวิธีอนุรักษ์การซื้อขายนอแรดที่เวียดนาม โดยการ re-positioning จากยาครอบจักรวาลสู่ยาพิษที่เอาไปใส่ในนอแรดตอนเป็นๆ ใครจะกล้ากินล่ะงานนี้

5) ผู้หญิงถึงรู้ว่าแค่ลองคลำเต้านมเพื่อเช็คมะเร็งสามารถทำได้แต่ก็ไม่ชอบทำ วิธีการง่ายๆคือออก Breast Cream ซึ่งเป็นแค่มอยส์เจอไรเซอร์ แต่ด้วยความร่วมมือจากหลายๆฝ่ายและวิธีการแบบการออกสินค้าครีมต่างๆทำให้ทุกคนยอมรับและซื้อมาใช้ในที่สุด

6) องค์กร Akanksha ต้องการอาสาสมัครครู ซึ่งไม่มีใครที่ชักชวนได้ดีไปกว่าเด็กๆ (เช่นเดียวกับงานของปีก่อนหน้า) เลยหยิบเอาประเด็นที่คนไม่เคยรู้ว่าเพลงชาติอินเดียมีความหมายว่าอย่างไร พอเด็กสอนเราจบก็บอกว่า แต่ยังมีอีกหลายอย่างที่หนูไม่รู้ มาสอนหนูกันเถอะ!

7) องค์กรส่งเสริมการเรียนรู้ลอกเลียน TED TALK จัดอีเวนต์ขอเงินบริจาค  “TURD TALK” หยิบเอาชีวิตเด็กเหลือขอหลังห้องที่กลายเป็นผู้ประสบความสำเร็จในเวลาต่อมามาพูดสร้างแรงบันดาลใจ

8) ช็อคโกแล๊ตยอดนิยมเก่าแก่กว่าจะรู้ตัวว่าต้องเข้าดิจิตอลก็ล่าช้าเสียแล้ว เลยผุดโปรแกรมการตอบบทสนทนาบนโลกออนไลน์แบบ real-time ด้วยช็อคโกแลต งานนี้มีต่อยอดไปจนถึงสร้าง platform ให้ใครมาทำก็ได้ และมีการออกแพคเกจจิ้งขึ้นมาจริงๆ

.

9) งานที่ธนาคารพูดถึงประเด็นทางสังคมที่เพศชายมักได้รับค่าตอบแทนมากกว่าเพศหญิง งานเลยหยิบเอาสถานการณ์เด็กๆที่ทำงานบ้านแล้วได้ค่าตอบแทนไม่เท่ากัน มาดูกันว่าเด็กพูดว่าอะไร (งานต่อเนื่องจากปีก่อนหน้า)

10) งาน Snickers สายเพี้ยนจากญี่ปุ่น เมื่อช่างตัดผมไม่เป็นตัวของตัวเอง เปิดรับตัดผมสุดเพี้ยนฟรี ใครกล้าก็มา ท้าอย่างนี้มีคนมาจริงแล้วได้ PR ไปเยอะ

11) ตลาดอินเดีย Dettol สู้กับ Lifebuoy ยากเพราะเขาสตรองและสื่อสารมานานเรื่องประสิทธิภาพการฆ่าเชื้อโรค หมัดต่อหมัด Dettol จึงออกโฆษณาด้วย Music Marketing บอกว่ามาสร้างนิสัยเดททอลกันเถอะ

12) แคมเปญใจกล้าขายแชมพูโดยไม่ใช้พรีเซ็นเตอร์ที่มีผม! เป็นการทำคอนเทนต์กึ่งๆเพื่อสังคม ไม่ฮาร์ดเซลล์แต่ได้ Impact

13) งานที่ล้อไปกับเทศกาลวันหยุดยาวของเวียดนามที่แจกตั๋วให้กลับบ้านไปอยู่กับครอบครัว โดยมี TVC (ที่รู้เลยว่าได้ inspiration มาจากคลิปไหน) ต่อด้วยงาน activation ที่ให้เด็กตามโรงเรียนช่วยวาดภาพตั๋วกลับบ้าน 5000 อันนี้

14) รองเท้า Anta ของจีนขาดภาพลักษณ์ความเป็นโปรฯ วิธีการถึกมากคือจับเอานักวิ่งอัลตร้ามาราธอนชื่อดัง  Chen Penbin มาวิ่งมาราธอนทุกวันเป็นเวลา 100 วัน เพื่อทดสอบรองเท้า วิ่งไปทั้งหมด 4,219.5 กิโลเมตร บ้าไปแล้ว!

Category ที่ส่งประกวดในรางวัล APAC EFFIE

SINGLE MARKET CATEGORY

MULIT-MARKET CATEGORY

• Challenge/Strategy/Objectives – 20%
• Creativity – 25%
• Execution – 25%
• Results/Effectiveness – 30%.

การประกวด AME ประกาศไปเมื่อเดือนมีนาคม 2016 ที่ผ่านมา มีงานถูกส่งมา 22 ประเทศทั่วโลก นอกจากรางวัลประเภท  Gold Silver Bronze จุดเด่นของงานรางวัลนี้คือรางวัล Grand Trophy ซึ่งปีนี้เป็นของแคมเปญ “Nazis against Nazis” จากเยอรมัน  (ผมเคยเขียนคำอธิบายไปแล้วตอน D&AD2015 ลองอ่านได้ที่นี่) และยังมีรางวัลประเภท Platinum Trophy ซึ่งเป็นที่สุดของแต่ละทวีปอันได้แก่ North America, Latin America, Europe, Middle East & Africa และ Asia Pacific อีกด้วย มาดูผลงานเด่นๆที่ได้ GOLD ขึ้นไปกันครับ

หมายเหตุ : ผู้จัดการประกวด AME ก็คือ International Awards Group นอกจากงานนี้แล้ว ยังมีงานประกวดที่อยู่ในเครือนี้ที่เราพอรู้จักก็คือ NEWYORK FESTIVALS และ MIDAS Awards  …แม้ชื่อจะคล้ายกันแต่เป็นคนละเวทีกับงาน AMEs (Asian Marketing Effectiveness & Strategy Awards) นะครับ

1) ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมักชูเรื่องกีฬาเอ็กซ์ตรีม แต่ที่ประเทศที่ยังไม่พัฒนาอย่างอียิปต์คนธรรมดาทั่วไปก็เจอสิ่งที่เอ็กซ์ตรีมทุกวัน ไม่ว่าจะเป็นการข้ามถนน ขึ้นรถไฟ หรือเดินบนท้องถนนธรรมดา เลยขอเชิดชู  everyday hero ด้วยแคมเปญที่บอกว่า “Everyday energy for The Everyday Champion” แค่ Ads คลิปธรรมดาเมื่อเอามาเหมือนพากย์กีฬาก็แสนจะเอ็กซ์ตรีมแล้ว ในเคสบอกว่ามีแฟนๆทำคลิปมาร่วมสนุกในโซเชียลด้วย

2) ห้าง Lowe’s ที่ขายอุปกรณ์แต่งบ้าน (คล้ายโฮมโปรบ้านเรา) จะเปิดสาขาในย่านที่รีบร้อนที่สุดในนิวยอร์ค การทำให้คนหยุดสนใจได้นั้นจึงเลือกการต่อยอดแคมเปญเก่าที่นำเอาแพลตฟอร์มวีดีโอสั้นๆอย่าง Vine มาพูดเรื่อง How-to การดูแลบ้านได้เป็นเจ้าแรกๆ โดยสร้าง animation สดๆตรงผนังทางเข้าห้าง ให้คนหยุดดูและสามารถถ่ายวีดีโอแชร์คนอื่นผ่าน Vine ได้เช่นเดียวกัน

งานเดิมก่อนหน้าที่คนจดจำได้

3) ร้านขายอุปกรณ์กีฬา Foot Locker ผุดไอเดียทำให้ใกล้ชิดลูกค้ามากขึ้น โดยให้แฟนๆส่งคลิปท้าประลองวิธีการเล่นบาสแบบ HORSE (เป็นวิธีเล่นบาสแบบบ้านๆคือ สลับกันท้าวิธีชู้ตบาสแปลกๆ ซึ่งอีกฝ่ายต้องทำตาม)  กับนักบาสชื่อดัง JAMES HARDEN เมื่อถึงเวลาอีเวนต์ก็เปิดคลิปแล้วมาดูกันว่า HARDEN จะทำได้เหมือนแฟนๆหรือไม่ เป็นการ engage ที่ทำให้ใกล้ชิดกับนักบาสในดวงใจได้อย่างดีทีเดียว

4) HORNBACH เป็นห้างที่ขายอุปกรณ์ซ่อมบ้าน DIY เน้นจับกลุ่มช่างหรือคนที่ชอบซ่อมบ้านอย่างหนักหน่วง เมื่อจับคนที่ชอบเรื่องนี้ก็ขอไปมีเอี่ยวเรื่องแฟชั่นเสื้อผ้า เพราะคนที่ชอบมักจะภูมิใจที่มีเสื้อที่สกปรกและเปื้อนฝุ่นจากการซ่อมบ้าน เลยออกอาร์มชื่อ “HERZBLUT” ไว้เย็บติดกับเสื้อเหล่านั้น อันมีความหมายถึงสัญลักษณ์ความภาคภูมิใจ ซึ่งอาร์มนี้ไม่มีขายและสามารถปักได้บนเสื้อเปื้อนฝุ่นเหล่านั้นเท่านั้น เป็นงาน PR ที่หาจุดพูดได้ฉลาดมาก สรุปแจกไปกว่าห้าแสนอันเลยทีเดียว

โฆษณา TVC

5) MasterCard รู้ว่าการใช้จ่ายบัตรเครดิตเกิดจากการท่องเที่ยว และรู้ว่าคนส่วนใหญ่เครียดกับงานจนไม่ได้ใช้วันหยุดเพื่ออกไปท่องเที่ยว เลยออกแคมเปญ OneMoreDay แค่หนึ่งวันเท่านั้นไม่เป็นไรหรอกน่า เพื่อกระตุ้นความฝันด้านการท่องเทียวของคน เมื่อแคมเปญนี้ออกไปคนก็ใช้ #OneMoreDay บนโซเชียลเพื่อปฏิญาณว่าฉันจะออกไปเที่ยวแล้วนะ

tvc

6) ภาพถ่ายสื่ออะไรได้มากมาย แต่ไม่สามารถบอกหมดได้ทุกอย่างว่าเบื้องหลังภาพคืออะไร ยิ่งภาพถ่ายเชิงสารคดีด้วยแล้วยิ่งสำคัญ งาน Word Press Photo จึงขอออกหนังสือภาพที่เล่าเรื่องได้ ด้วยเทคโนโลยีเสียงที่ฝังอยู่หนังสือเพียงแค่พลิกหน้ากระดาษก็จะมีเสียงออกมาคู่กับภาพถ่ายเพื่อเล่าเรื่องได้

7) ถ่านไฟฉายนับวันคนก็ไม่ค่อยได้ใช้งาน  เมื่อยอดตกก็เกิดการแข่งขันด้านราคา แทนที่จะเน้นแต่เรื่องการขาย EVEREADY ก็ไปสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคด้วยวิธีคิดอีกแบบคือ ถ่านไฟฉายให้กำเนิดแสงไฟ แล้วแสงไฟให้กำเนิดอะไรได้บ้าง งานจึงออกมาเป็นหนังสือนิทานก่อนนอนที่พ่อแม่ต้องใช้ไฟฉายในการเล่าเรื่อง ได้แรงบันดาลใจมาจากการละเล่นท้องถิ่น Wayang Kulit ของมาเลเซีย (คล้ายหนังใหญ่หรือหนังตะลุงบ้านเรา)

8) IKEA ที่เยอรมันพยายามกระตุ้นยอดขายเรื่อง Bed Solutions  แต่ไม่ค่อยสำเร็จ เลยกลับมาตั้งหลักเรื่องที่ใหญ่กว่า คือตั้งคำถามว่าทุกวันนี้เรานอนหลับได้อย่างสนิทหรือไม่ ถ้าไม่สนิทที่ IKEA มีสินค้าที่ตอบสนองเรื่องการนอนที่เหมาะกับคุณหรือใครอย่างแน่นอน ส่วนงานครีเอทีฟพาคนไปรู้จักว่าการนอนที่เพอร์เฟกต์คืออะไร งานเลยออกมาพาคนไปนอนในถ้ำ บนภูเขา ในป่าลึกหรือสุดขอบโลก ซึ่งเป็นคืนจะต้องดีที่สุดในชีวิต