• Challenge/Strategy/Objectives – 20%
• Creativity – 25%
• Execution – 25%
• Results/Effectiveness – 30%.

การประกวด AME ประกาศไปเมื่อเดือนมีนาคม 2016 ที่ผ่านมา มีงานถูกส่งมา 22 ประเทศทั่วโลก นอกจากรางวัลประเภท  Gold Silver Bronze จุดเด่นของงานรางวัลนี้คือรางวัล Grand Trophy ซึ่งปีนี้เป็นของแคมเปญ “Nazis against Nazis” จากเยอรมัน  (ผมเคยเขียนคำอธิบายไปแล้วตอน D&AD2015 ลองอ่านได้ที่นี่) และยังมีรางวัลประเภท Platinum Trophy ซึ่งเป็นที่สุดของแต่ละทวีปอันได้แก่ North America, Latin America, Europe, Middle East & Africa และ Asia Pacific อีกด้วย มาดูผลงานเด่นๆที่ได้ GOLD ขึ้นไปกันครับ

หมายเหตุ : ผู้จัดการประกวด AME ก็คือ International Awards Group นอกจากงานนี้แล้ว ยังมีงานประกวดที่อยู่ในเครือนี้ที่เราพอรู้จักก็คือ NEWYORK FESTIVALS และ MIDAS Awards  …แม้ชื่อจะคล้ายกันแต่เป็นคนละเวทีกับงาน AMEs (Asian Marketing Effectiveness & Strategy Awards) นะครับ

1) ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมักชูเรื่องกีฬาเอ็กซ์ตรีม แต่ที่ประเทศที่ยังไม่พัฒนาอย่างอียิปต์คนธรรมดาทั่วไปก็เจอสิ่งที่เอ็กซ์ตรีมทุกวัน ไม่ว่าจะเป็นการข้ามถนน ขึ้นรถไฟ หรือเดินบนท้องถนนธรรมดา เลยขอเชิดชู  everyday hero ด้วยแคมเปญที่บอกว่า “Everyday energy for The Everyday Champion” แค่ Ads คลิปธรรมดาเมื่อเอามาเหมือนพากย์กีฬาก็แสนจะเอ็กซ์ตรีมแล้ว ในเคสบอกว่ามีแฟนๆทำคลิปมาร่วมสนุกในโซเชียลด้วย

2) ห้าง Lowe’s ที่ขายอุปกรณ์แต่งบ้าน (คล้ายโฮมโปรบ้านเรา) จะเปิดสาขาในย่านที่รีบร้อนที่สุดในนิวยอร์ค การทำให้คนหยุดสนใจได้นั้นจึงเลือกการต่อยอดแคมเปญเก่าที่นำเอาแพลตฟอร์มวีดีโอสั้นๆอย่าง Vine มาพูดเรื่อง How-to การดูแลบ้านได้เป็นเจ้าแรกๆ โดยสร้าง animation สดๆตรงผนังทางเข้าห้าง ให้คนหยุดดูและสามารถถ่ายวีดีโอแชร์คนอื่นผ่าน Vine ได้เช่นเดียวกัน

งานเดิมก่อนหน้าที่คนจดจำได้

3) ร้านขายอุปกรณ์กีฬา Foot Locker ผุดไอเดียทำให้ใกล้ชิดลูกค้ามากขึ้น โดยให้แฟนๆส่งคลิปท้าประลองวิธีการเล่นบาสแบบ HORSE (เป็นวิธีเล่นบาสแบบบ้านๆคือ สลับกันท้าวิธีชู้ตบาสแปลกๆ ซึ่งอีกฝ่ายต้องทำตาม)  กับนักบาสชื่อดัง JAMES HARDEN เมื่อถึงเวลาอีเวนต์ก็เปิดคลิปแล้วมาดูกันว่า HARDEN จะทำได้เหมือนแฟนๆหรือไม่ เป็นการ engage ที่ทำให้ใกล้ชิดกับนักบาสในดวงใจได้อย่างดีทีเดียว

4) HORNBACH เป็นห้างที่ขายอุปกรณ์ซ่อมบ้าน DIY เน้นจับกลุ่มช่างหรือคนที่ชอบซ่อมบ้านอย่างหนักหน่วง เมื่อจับคนที่ชอบเรื่องนี้ก็ขอไปมีเอี่ยวเรื่องแฟชั่นเสื้อผ้า เพราะคนที่ชอบมักจะภูมิใจที่มีเสื้อที่สกปรกและเปื้อนฝุ่นจากการซ่อมบ้าน เลยออกอาร์มชื่อ “HERZBLUT” ไว้เย็บติดกับเสื้อเหล่านั้น อันมีความหมายถึงสัญลักษณ์ความภาคภูมิใจ ซึ่งอาร์มนี้ไม่มีขายและสามารถปักได้บนเสื้อเปื้อนฝุ่นเหล่านั้นเท่านั้น เป็นงาน PR ที่หาจุดพูดได้ฉลาดมาก สรุปแจกไปกว่าห้าแสนอันเลยทีเดียว

โฆษณา TVC

5) MasterCard รู้ว่าการใช้จ่ายบัตรเครดิตเกิดจากการท่องเที่ยว และรู้ว่าคนส่วนใหญ่เครียดกับงานจนไม่ได้ใช้วันหยุดเพื่ออกไปท่องเที่ยว เลยออกแคมเปญ OneMoreDay แค่หนึ่งวันเท่านั้นไม่เป็นไรหรอกน่า เพื่อกระตุ้นความฝันด้านการท่องเทียวของคน เมื่อแคมเปญนี้ออกไปคนก็ใช้ #OneMoreDay บนโซเชียลเพื่อปฏิญาณว่าฉันจะออกไปเที่ยวแล้วนะ

tvc

6) ภาพถ่ายสื่ออะไรได้มากมาย แต่ไม่สามารถบอกหมดได้ทุกอย่างว่าเบื้องหลังภาพคืออะไร ยิ่งภาพถ่ายเชิงสารคดีด้วยแล้วยิ่งสำคัญ งาน Word Press Photo จึงขอออกหนังสือภาพที่เล่าเรื่องได้ ด้วยเทคโนโลยีเสียงที่ฝังอยู่หนังสือเพียงแค่พลิกหน้ากระดาษก็จะมีเสียงออกมาคู่กับภาพถ่ายเพื่อเล่าเรื่องได้

7) ถ่านไฟฉายนับวันคนก็ไม่ค่อยได้ใช้งาน  เมื่อยอดตกก็เกิดการแข่งขันด้านราคา แทนที่จะเน้นแต่เรื่องการขาย EVEREADY ก็ไปสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคด้วยวิธีคิดอีกแบบคือ ถ่านไฟฉายให้กำเนิดแสงไฟ แล้วแสงไฟให้กำเนิดอะไรได้บ้าง งานจึงออกมาเป็นหนังสือนิทานก่อนนอนที่พ่อแม่ต้องใช้ไฟฉายในการเล่าเรื่อง ได้แรงบันดาลใจมาจากการละเล่นท้องถิ่น Wayang Kulit ของมาเลเซีย (คล้ายหนังใหญ่หรือหนังตะลุงบ้านเรา)

8) IKEA ที่เยอรมันพยายามกระตุ้นยอดขายเรื่อง Bed Solutions  แต่ไม่ค่อยสำเร็จ เลยกลับมาตั้งหลักเรื่องที่ใหญ่กว่า คือตั้งคำถามว่าทุกวันนี้เรานอนหลับได้อย่างสนิทหรือไม่ ถ้าไม่สนิทที่ IKEA มีสินค้าที่ตอบสนองเรื่องการนอนที่เหมาะกับคุณหรือใครอย่างแน่นอน ส่วนงานครีเอทีฟพาคนไปรู้จักว่าการนอนที่เพอร์เฟกต์คืออะไร งานเลยออกมาพาคนไปนอนในถ้ำ บนภูเขา ในป่าลึกหรือสุดขอบโลก ซึ่งเป็นคืนจะต้องดีที่สุดในชีวิต