รางวัลประกวด AME Awards หรือ World’s Best Advertising & Marketing Effectiveness เป็นงานประกวดที่เน้นเรื่องการแก้ไขปัญหาทางการตลาด จึงจะค่อนเอียงมาอยู่ในกลุ่มของ Effectiveness มากกว่าฝั่ง Creativity โดยมีการวัดผลด้วยเกณฑ์ดังนี้
- Challenge/Strategy/Objectives – 20%
- Creativity – 25%
- Execution – 25%
- Results/Effectiveness – 30%.
การประกวด AME ประกาศไปเมื่อเดือนมีนาคม 2016 ที่ผ่านมา มีงานถูกส่งมา 22 ประเทศทั่วโลก นอกจากรางวัลประเภท Gold Silver Bronze จุดเด่นของงานรางวัลนี้คือรางวัล Grand Trophy ซึ่งปีนี้เป็นของแคมเปญ “Nazis against Nazis” จากเยอรมัน (ผมเคยเขียนคำอธิบายไปแล้วตอน D&AD2015 ลองอ่านได้ที่นี่) และยังมีรางวัลประเภท Platinum Trophy ซึ่งเป็นที่สุดของแต่ละทวีปอันได้แก่ North America, Latin America, Europe, Middle East & Africa และ Asia Pacific อีกด้วย มาดูผลงานเด่นๆที่ได้ GOLD ขึ้นไปกันครับ
หมายเหตุ : ผู้จัดการประกวด AME ก็คือ International Awards Group นอกจากงานนี้แล้ว ยังมีงานประกวดที่อยู่ในเครือนี้ที่เราพอรู้จักก็คือ NEWYORK FESTIVALS และ MIDAS Awards …แม้ชื่อจะคล้ายกันแต่เป็นคนละเวทีกับงาน AMEs (Asian Marketing Effectiveness & Strategy Awards) นะครับ
1) ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมักชูเรื่องกีฬาเอ็กซ์ตรีม แต่ที่ประเทศที่ยังไม่พัฒนาอย่างอียิปต์คนธรรมดาทั่วไปก็เจอสิ่งที่เอ็กซ์ตรีมทุกวัน ไม่ว่าจะเป็นการข้ามถนน ขึ้นรถไฟ หรือเดินบนท้องถนนธรรมดา เลยขอเชิดชู everyday hero ด้วยแคมเปญที่บอกว่า “Everyday energy for The Everyday Champion” แค่ Ads คลิปธรรมดาเมื่อเอามาเหมือนพากย์กีฬาก็แสนจะเอ็กซ์ตรีมแล้ว ในเคสบอกว่ามีแฟนๆทำคลิปมาร่วมสนุกในโซเชียลด้วย
| CAMPAIGN : | Everyday Hero / Sting (PepsiCo) |
| AWARDS : | PLATINUM from EGYPT (use of discipline > new product & service launch) |
2) ห้าง Lowe’s ที่ขายอุปกรณ์แต่งบ้าน (คล้ายโฮมโปรบ้านเรา) จะเปิดสาขาในย่านที่รีบร้อนที่สุดในนิวยอร์ค การทำให้คนหยุดสนใจได้นั้นจึงเลือกการต่อยอดแคมเปญเก่าที่นำเอาแพลตฟอร์มวีดีโอสั้นๆอย่าง Vine มาพูดเรื่อง How-to การดูแลบ้านได้เป็นเจ้าแรกๆ โดยสร้าง animation สดๆตรงผนังทางเข้าห้าง ให้คนหยุดดูและสามารถถ่ายวีดีโอแชร์คนอื่นผ่าน Vine ได้เช่นเดียวกัน
| CAMPAIGN : | Vines in the Real World: Making the Digital Analog / Lowe’s Companies, Inc. |
| AWARDS : | PLATINUM from USA (use of discipline > interactive) |
งานเดิมก่อนหน้าที่คนจดจำได้
3) ร้านขายอุปกรณ์กีฬา Foot Locker ผุดไอเดียทำให้ใกล้ชิดลูกค้ามากขึ้น โดยให้แฟนๆส่งคลิปท้าประลองวิธีการเล่นบาสแบบ HORSE (เป็นวิธีเล่นบาสแบบบ้านๆคือ สลับกันท้าวิธีชู้ตบาสแปลกๆ ซึ่งอีกฝ่ายต้องทำตาม) กับนักบาสชื่อดัง JAMES HARDEN เมื่อถึงเวลาอีเวนต์ก็เปิดคลิปแล้วมาดูกันว่า HARDEN จะทำได้เหมือนแฟนๆหรือไม่ เป็นการ engage ที่ทำให้ใกล้ชิดกับนักบาสในดวงใจได้อย่างดีทีเดียว
| CAMPAIGN : | #HORSEwithHarden / Foot Locker |
| AWARDS : | GOLD (use of medium > social media) GOLD (products & services > sport & leisure) |
4) HORNBACH เป็นห้างที่ขายอุปกรณ์ซ่อมบ้าน DIY เน้นจับกลุ่มช่างหรือคนที่ชอบซ่อมบ้านอย่างหนักหน่วง เมื่อจับคนที่ชอบเรื่องนี้ก็ขอไปมีเอี่ยวเรื่องแฟชั่นเสื้อผ้า เพราะคนที่ชอบมักจะภูมิใจที่มีเสื้อที่สกปรกและเปื้อนฝุ่นจากการซ่อมบ้าน เลยออกอาร์มชื่อ “HERZBLUT” ไว้เย็บติดกับเสื้อเหล่านั้น อันมีความหมายถึงสัญลักษณ์ความภาคภูมิใจ ซึ่งอาร์มนี้ไม่มีขายและสามารถปักได้บนเสื้อเปื้อนฝุ่นเหล่านั้นเท่านั้น เป็นงาน PR ที่หาจุดพูดได้ฉลาดมาก สรุปแจกไปกว่าห้าแสนอันเลยทีเดียว
| CAMPAIGN : | The HORNBACH SPRING COLLECTION / HORNBACH |
| AWARDS : | GOLD (use of discipline > branding) |
โฆษณา TVC
5) MasterCard รู้ว่าการใช้จ่ายบัตรเครดิตเกิดจากการท่องเที่ยว และรู้ว่าคนส่วนใหญ่เครียดกับงานจนไม่ได้ใช้วันหยุดเพื่ออกไปท่องเที่ยว เลยออกแคมเปญ OneMoreDay แค่หนึ่งวันเท่านั้นไม่เป็นไรหรอกน่า เพื่อกระตุ้นความฝันด้านการท่องเทียวของคน เมื่อแคมเปญนี้ออกไปคนก็ใช้ #OneMoreDay บนโซเชียลเพื่อปฏิญาณว่าฉันจะออกไปเที่ยวแล้วนะ
| CAMPAIGN : | #OneMoreDay / MasterCard |
| AWARDS : | GOLD (use of discipline > integrated (mixed media) GOLD (products & services > financial services) |
tvc
6) ภาพถ่ายสื่ออะไรได้มากมาย แต่ไม่สามารถบอกหมดได้ทุกอย่างว่าเบื้องหลังภาพคืออะไร ยิ่งภาพถ่ายเชิงสารคดีด้วยแล้วยิ่งสำคัญ งาน Word Press Photo จึงขอออกหนังสือภาพที่เล่าเรื่องได้ ด้วยเทคโนโลยีเสียงที่ฝังอยู่หนังสือเพียงแค่พลิกหน้ากระดาษก็จะมีเสียงออกมาคู่กับภาพถ่ายเพื่อเล่าเรื่องได้
| CAMPAIGN : | Speaking Images 2015 / World Press Photo |
| AWARDS : | GOLD (use of medium / print) GOLD (use of discipline > technology) |
7) ถ่านไฟฉายนับวันคนก็ไม่ค่อยได้ใช้งาน เมื่อยอดตกก็เกิดการแข่งขันด้านราคา แทนที่จะเน้นแต่เรื่องการขาย EVEREADY ก็ไปสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคด้วยวิธีคิดอีกแบบคือ ถ่านไฟฉายให้กำเนิดแสงไฟ แล้วแสงไฟให้กำเนิดอะไรได้บ้าง งานจึงออกมาเป็นหนังสือนิทานก่อนนอนที่พ่อแม่ต้องใช้ไฟฉายในการเล่าเรื่อง ได้แรงบันดาลใจมาจากการละเล่นท้องถิ่น Wayang Kulit ของมาเลเซีย (คล้ายหนังใหญ่หรือหนังตะลุงบ้านเรา)
| CAMPAIGN : | EVEREADY Book of Play – Brand Rejuvenation through Innovation / Energizer Malaysia |
| AWARDS : | GOLD (products & services > electronics, consumer) GOLD (use of discipline > low-budget (<$100,000USD) |
8) IKEA ที่เยอรมันพยายามกระตุ้นยอดขายเรื่อง Bed Solutions แต่ไม่ค่อยสำเร็จ เลยกลับมาตั้งหลักเรื่องที่ใหญ่กว่า คือตั้งคำถามว่าทุกวันนี้เรานอนหลับได้อย่างสนิทหรือไม่ ถ้าไม่สนิทที่ IKEA มีสินค้าที่ตอบสนองเรื่องการนอนที่เหมาะกับคุณหรือใครอย่างแน่นอน ส่วนงานครีเอทีฟพาคนไปรู้จักว่าการนอนที่เพอร์เฟกต์คืออะไร งานเลยออกมาพาคนไปนอนในถ้ำ บนภูเขา ในป่าลึกหรือสุดขอบโลก ซึ่งเป็นคืนจะต้องดีที่สุดในชีวิต
| CAMPAIGN : | The Great Sleep / IKEA |
| AWARDS : | GOLD (use of medium > online) |